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在春晚IP影响下 分会场目的地游客或“井喷”?

时间:2018-02-14  来源:新京报
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(原标题:在春晚IP影响下 分会场目的地游客或“井喷”?)

春晚后,分会场目的地游客“井喷”?

2016年春晚直播期间的受众规模超10亿,而2017年春晚总收视份额达到了78.72%,其中全国(含地方台转播)电视直播收视率达30.88%。

今年春晚继续沿用了“北京主会场+各地分会场”的直播模式,分别将分会场设在了贵州黔东南、广东珠海、山东曲阜、泰安和海南三亚。

春晚这一IP落地,无疑给分会场城市带来了曝光和展示的机会,尤其是作为重要旅游城市的黔东南、曲阜、泰安、三亚等。城市形象和文化特色在春晚舞台的宣传将会给城市旅游起到不小的推动作用。

分会场准备节后游客实现“井喷式”增长

据央视披露的数据显示,2016年春晚直播期间的受众规模超10亿,而2017年春晚总收视份额达到了78.72%,其中全国(含地方台转播)电视直播收视率达30.88%。2017年,春晚分会场分别设在了上海、凉山、桂林和哈尔滨。据桂林市旅发委工作人员透露,春节前后以及2017年增加的游客量中,不少都是春晚效应带来的。在今年的春晚分会场,贵州黔东南相关负责人也告诉新京报娱乐记者,由于央视春晚的强大影响力,近几年的分会场在春晚过后都实现游客“井喷式”增长,所以黔东南肇兴景区也着手春晚过后迎接游客大量涌入的准备工作,提升景区的服务和接待能力。

春晚活动对于分会场城市的硬件设施要求较高,包括住宿、餐饮、交通以及通讯等设施条件。因此,基础设施相对较差的旅游目的地以活动为契机,增强接待能力、改善整体环境。以黔东南为例,据娱乐记者了解,在确认为春晚分会场后,黔东南肇兴景区进一步对供水、供电、景区亮化、道路清洁卫生等加强建设和管理,提高肇兴硬件水平和接待能力。北京联合大学李柏文表示,作为春晚分会场,对本地、全国的游客展示肯定是有一定宣传效果的,提升城市软实力,如果既能展示本地旅游资源,又能形成一个“春晚分会场”的概念,也就能激起本地观众的认同感、提升城市的关注度。

但是,专家也指出,近年来,春晚节目的有效娱乐性和被关注度下降,风格调性比较固定。从2016年、2017年春晚分会场的节目也发现,主要侧重的是对当地民俗和特色进行展示,但节目编排必须配合主会场,整体还是在春晚的框架中,发挥的空间有限。

目的地前期预热推广不足

作为春晚分会场,节目的宣传效果显而易见,但却是一次性和短时性的。如何将一次性的节事效应延长生命周期,不管是前期的预热还是后期的延长都显示出了重要性。

据了解,由于保密需要,被定为分会场的城市获知消息的时间一般提前三个月左右,紧接着就要进行紧张的筹备和宣传。但在演出前,禁止媒体进入分会场采访,宣传的方式方法和基调幅度也要参考央视的意见。受限于此,据媒体报道,2017年春晚定为分会场的桂林、哈尔滨当地在春晚之前并没有做多少引导性宣传和预热措施,当地少数当地旅游企业自主做了一些与春晚相关的宣传。

在今年的黔东南分会场,其相关负责人对新京报娱乐记者表示,前期预热主要是对筹备工作进展情况、演出节目的本地民族元素和呈现方式等方面进行宣传。目前,在网上搜索春晚分会场的相关信息,也的确还是主要局限于被定为分会场或者当地积极备战分会场表演这些事件本身的报道和宣传,对于举办地的延伸报道有限。有专家提出建议称,可以根据活动举办地这一点,推出多元化的宣传片及新媒体宣传,或者在本地举办与“春晚”相关的营销活动进行预热,甚至可以利用春晚分会场的噱头推出主题旅游产品。虽然春节团聚、出行需求低,但这对观众春节后的黄金周选择目的地能起到一定的影响作用。

春晚IP的落地延伸难

对于分会场来说,春晚准备和预热所需的时间不短,但春晚演出所展示的时间并不长。春晚结束以后,分会场举办地和春晚的联系往往也就结束了,“春晚分会场”这个概念也就逐渐变弱。但春晚这一大IP的落地价值远远不止于一次活动期间的范围。李柏文指出,这种节事活动短时间内形成的影响力,完全可以延伸下来成为一个分景区或者一个产品,比如转化节目内容成为一个当地的表演产品,但重要的是要看当地政府和企业是否有意识延长这一活动的生命周期。目前2017年分会场城市也只是在既有基础上增添了春晚这一事件,没有将其融入到城市基因里,在会后也没有形成春晚IP的落地延伸。

在新京报娱乐记者问到后续如何扩大春晚效应时,黔东南分会场的相关负责人表示,将会在春晚后,继续在媒体上解读山水、民族特色等元素,把贵州黔东南神秘独特的元素持续、深入地展示出来,但具体途径或产品化方式未曾透露,做法和效果还需要时间验证。

■ 经验借鉴

“超级碗”给主办城市带来影响力

美国超级碗橄榄球赛被称为美国的“春晚”,除了承办单位和广告投放商,也给主办城市带来了巨大的经济利益和宣传效应。超级碗举办地的自我营销在一定程度上值得国内的春晚分会场借鉴。

举办2018年超级碗的明尼苏达,举办了室内的超级碗展览,并且可以通过VR、AR技术互动,球迷可以和知名或传奇巨星面对面,和他们互动,获得亲笔签名;还提供丰富的适合各个年龄段参与的模拟游戏,为超级碗和城市造势。

2017年的超级碗在休斯敦举行,在赛事开始前,休斯敦举办了多场大型系列活动,赛前举办的嘉年华活动约有17.5万人参加。再次成为超级碗举办地,休斯敦甚至制作了一条广告来介绍和推广自己。2016年旧金山超级碗比赛在开始的前一周开始,组委会推出“超级碗城”项目,展示湾区(Bay Area)在艺术、文化、美食、饮料等方面的特色。游客可以体验免费社区音乐会、交响音乐会等活动。


作者:责任编辑:孙瑞

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